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MARKETING

by BRENDA ANTONIETA RAMIREZ ALVAREZ

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MARKETING INTERNACIONAL
Objetivos
 Objetivo 1: Adquirir una visión clara de la estrategia o programa de marketing mix
internacional y sus particularidades en ámbitos internacionales.
 Objetivo 2: Analizar en profundidad las variables producto y comunicación dentro
del programa de marketing mix internacional
1 Introducción
La definición e implementación de las estrategias de segmentación y posicionamiento
internacional constituyen la base para determinar la estrategia de marketing mix
internacional.
En general, el programa de marketing mix internacional es similar al internacional y
comprende de las mismas variables: Producto, precio, distribución y comunicación.
Sin embargo, existen varias particularidades en el marketing internacional que dan lugar a
que su gestión e implementación difiera del marketing nacional. Concretamente, al
encontrarse los clientes potenciales en mercados exteriores, el entorno internacional es
más complejo y, por lo tanto, la empresa ha de hacer frente a una mayor competencia
internacional. Asimismo, deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar,
además, las formas de entrada. Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso
con el mercado, una determinada inversión y un menor o mayor contacto con el cliente final
y debe llevarse a cabo una coordinación de los planes de marketing en cada mercado.
De lo anterior se deduce que aplicar el mismo programa de marketing en todos los
mercados internacionales donde la empresa decide operar, resultará inviable. Además, la
empresa deberá de realizar un profundo análisis interno para determinar qué actividades
pueden ser estandarizadas para lograr economías de escala y sinergias.








El producto es cualquier bien o servicio producido y/o comercializado en mercados.
Los productos se componen de atributos intrínsecos como los ingredientes o la calidad
y de atributos extrínsecos como el envase. Además presenta atributos intangibles como
la marca o el país de origen o el servicio prestado. Dichos atributos componen los que
se denomina anatomía del producto.


En mercados internacionales el significado de cada atributo puede variar
considerablemente de un mercado a otro.












Triangle;

2.1.1 Atributos Intrínsecos.




La composición, así como el diseño y calidad del producto vienen determinados por las
necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la empresa,
por imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos generales y de
marketing de la empresa. Los gustos y demandas de los consumidores o clientes
potenciales varían significativamente de unos mercados a otros.


En marketing internacional será muy relevante la obtención de una serie de certificados
otorgados por organismos internacionales. Nos referimos a la homologación y
certificación de los niveles de calidad en función de una normativa que recoge los
criterios de calidad exigibles para conceder la normalización del producto.


Ejemplo: Certificaciones obtenidas por la marca española Bimbo
BRC (British Retail Consortium)

HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points)






















2.1.2 Atributos Extrínsecos




Dentro de los atributos extrínsecos, la empresa ha de tomar decisiones en cuanto al
envase, embalaje, etiquetado, color o forma. Dentro de estos atributos, el envase y
embalaje constituyen uno de los que más han de adaptarse a las exigencias de los
mercados internacionales.


2.1.2.1 Envase y Embalaje



A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias del
mercado debido a que en muchas ocasiones no será necesario modificar el envase ya
existente. En otros casos deberán estudiarse los costes de crear un nuevo envase o de
las adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si cada mercado necesitara un
envasado diferente los costes de producción se elevarían en exceso.


Desde el punto de vista productivo lo más idóneo sería la estandarización en cuanto a
formas, tamaños y materiales; las diferencias en colores, anagramas o símbolos exteriores
se podrían lograr con bajos costes.







Ellipse;
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